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ONE MORE:快时尚女装的”美丽营销“

发布时间:2015/5/22 15:47:19

       在 国内服装需求过剩,消费市场饱和导致库存居高不下的大背景下,加之以国际快时尚的巨大冲击,中国本土服装业举步维艰。但是成立仅3年的宁波本土女装品牌ONE MORE,精准定位,创新营销,大打中国时尚牌,在业内迅速突起,给同行许多有益的启迪。

        宁波中哲文墨品牌管理有限公司,是宁波和合杰斯卡服饰(GXG)有限公司旗下之子公司,负责开发ONE MORE女装品牌。它创立于2011年8月,隶属于中哲集团,是一家以设计、生产、运营时尚女装为主的新型企业。中哲集团旗下另有宁波中哲慕尚控股有限公司,旗下品牌有GXG男装、gxg jeans男装、gxg kids童装。

        ONE MORE自2012年3月8日第一家旗舰店于宁波天一广场开幕,至今已有三百余家ONE MORE女装品牌门店遍布全国,并且在2012年实现销售过亿元,2013年销售3亿,成为服装发展速度最快的新品牌之一。

        ONE MORE定位为全球性的女装品牌,时尚感强烈,主打法系服饰为主,日韩系为辅的多元化欧洲风格。ONEMORE女装面向18-35岁女性,以时尚的英伦概念,为时尚新贵族设计的高级休闲风格,注重个性又不过分张扬,儒雅中透出时尚,简洁平和中展示精致的简约主义的风潮。这里集合了全球最流行的色彩、文化、艺术等,并且限量的供应每款服装,志在让每位女性都能拥有一件只属于自己的衣服。

       ONEMORE女装经典中渗透最新的时尚感觉,简洁的款式突出优雅的女人味,为独立、自信的国际都市女性提供个性剪裁的时尚服装。

        中哲集团董事长杨和荣把ONE MORE的服装特点称为慕尚独有的“东亚风格”。“现在都在说日本风格、韩国风格,ONE MORE则是要打造出自己独有的特色,具有中国特点又符合东亚女性身材和审美的品牌。”

ONE MORE:诞生于寒流中的春天

        中国服装行业的库存危机从2012年延续到2014年,2013年的纺织服装业更是被冠以“史上最难年”的名头。国内服装需求过剩,消费市场饱和导致库存居高不下,加之以国际快时尚的巨大冲击,中国本土服装业举步维艰。ONE MORE,这个成立仅3年的女装品牌却迅速崛起,在时尚圈崭露头角。本文从ONE MORE的定位、产品策略、生产、渠道、门店风格等方面进行全方位解读它的成功发展。

        从西班牙的ZARA、日本的UNIQLO(优衣库)、瑞典的H&M再到美国的GAP,这群国际快时尚品牌通过把奢华多变的时尚、品质与大众平价结合一起,试图向大众传递这样一种信息:这是一种“快速、有价格亲和力的时尚”。

        这个以“一流的设计,二流的面料,三流的价格”为特征的快时尚产业,以2007年为分水岭,以ZARA、UNIQLO为首,迅速取代ONLY、艾格、ESPRIT等老牌快时尚产品,成为现代年轻人的时尚追求,革新性地将服装从耐用品变革成为快消品。

        国内的太平鸟、ONE MORE、乐町、欧时力、秋水伊人、美邦等服装品牌,正在试图效仿ZARA的发展模式,打造中国本土的快时尚潮流,在快时尚产业分一杯羹。其中,成立仅3年时间的ONE MORE,以着超乎人们想象的速度在国内迅速扩张,在时尚圈崭露头角。

        为什么别的女装品牌做不到或者还没有做到的事情,ONE MORE已经遥遥领先?

        ONE MORE,与快速成长的男装品牌GXG同属中哲集团,原是中哲集团为细分市场和规避风险而成立,自2012年开始推出,销售额从2012年的1亿,迅速发展到2014年的6亿,3年内销量翻6倍,15年ONE MORE的目标计划是9亿,16年计划实现15亿的销售额。

         这个以多元化的法式清新风格为主,甜美日韩风格为辅的女装品牌野心勃勃,它将自己定位为“全球性女装品牌”,选择了限量供应每款服装的产品策略,在巴黎、东京、首尔设下合作设计分支机构,将产品与当下最流行元素结合起来,每年生产的服装款式数量领先同类女装品牌。

        令人倍感意外的是,ONE MORE出生于2012年中国服装行业整体遭遇寒流的春季。此时的中国服装产业,出口欧美疲软,原材料和人工成本持续上涨,订单向东盟国家转移,国内服装需求过剩,消费市场饱和导致库存居高不下,加之以国际快时尚的巨大冲击,中国本土服装业举步维艰。

         ONE MORE的产生似乎印证着中哲集团掌门人杨和荣的经营管理观念:“最好的防守是进攻。”

        杨和荣认为,解决库存的办法就是少留库存,产品受欢迎是基础。基于这样的理念,ONE MORE从一开始走的就是快时尚路线,限量供应每款服饰,增加服装款式数量,加强门店快速反应管理速度,从而减少库存数量,以适应国内服装产品向快消品发展的趋势。

        但是,这几点也是其他快时尚女装品牌正在努力发展和实现的转型模式,ONE MORE的出色表现离不开下列4个创新经营管理:

       1.强势的定位与国际化风格

        ONE MORE将自己定位为“全球性女装品牌”,主打25-35岁的国际时尚都市年轻女性,产品的时尚感非常强烈,融合了法国和日韩的时尚元素,以法系服饰为主,日韩系为辅,形成多元化的欧洲风格,从一开始就提高了自身的定位价值。

        据了解,现在国内本土快时尚品牌大致分为两类:一类模仿ZARA的简约时尚OL风格,另一类模仿甜美清新的日韩系风格。而ONE MORE则将两者融合在一起,款式甜美但不失优雅与成熟,设计感十足,形象国际化,以“再多一点的创新”为品牌含义,区别于国内其他快时尚女装品牌。它将极其富有金属光泽的用料赋予立体的雕塑感,释放曲线的刚性,张扬独立自信,突出结构的变化,以一种时尚现代的手法唤醒后现代艺术的回归。

        这证明在与国际快时尚品牌竞争时,最好的突围方式是进行差异化竞争。在ONE MORE,人们总能发现全球最流行的色彩、文化、艺术等元素,它不仅积极大力培养旗下的专业设计师,同时效仿ZARA在巴黎,东京,首尔等时尚前沿都市设下合作设计分支机构,与当地的优秀设计师合作,将产品与当下最流行元素结合起来,追求全球全部的最时尚潮流,国际化风格显著。

        如今,仅成立3年的ONE MORE在中哲集团官方网页上的展示比例与GXG男装持平,俨然有“中哲一姐”的姿态,从侧面代表着中哲集团对ONE MORE的重视与扶持。

         2.打破传统OEM模式,保证质量

        快时尚品牌服装生产的传统代工模式均采用OEM模式,即产品原型设计、规格的制定等都由品牌商提供,生产企业按照这些设计进行生产。OEM生产模式保证了快时尚品牌通过设计师加盟、名模代言、限量版等方式增强其高端品牌形象,而通过OEM、集中物流、缩短周期等供应链的优化实现销售。

         这种快速操作模式带使得服装的质量得不到较好的保证。2015年3月,国家质检总局发布2014年度目录外进出口商品第二阶段监督抽查情况,ZARA、Stradivarius和Bershka等快时尚服装质检结果为“不合格”。事实上,ZARA、H&M、C&A等国际快时尚产品质检不合格的情况已经是众所周知,对于将时尚放在质量之前的顾客来说,这种现象目前并不会过分影响他们的选择。

然而,在快时尚发展成熟期及后期,质量问题将会成为快时尚产品的一个顽固问题,甚至将颠覆整个产品的生存现状。人类固有的性格特征将会导致人们在满足时尚感后继续追求更高层次的满足,而质量上的满足感无法达标时就是一个品牌被迅速抛弃的过程。

         ONE MORE选择了快时尚的发展路线,却将目光放远至将来,注重产品的质量保证。从流行趋势的识别到将迎合流行趋势的新款时装摆到店内,传统生产方式下这个周期要长达到4-12个月,而ONE MORE从策划到生产出厂,最快可在一个月内完成,缩短产品的摆货时间,提高更新速度,最快程度地与消费者追求时尚的同步。同时,它与国内多家优质供应商签订利益共享合作模式,将生产与销售的利润相结合,打破了传统的OEM代工模式,从而保证了产品的质量,使其优于国内本土快时尚女装产品。

        这种高效的运作生产模式使得ONE MORE每周都有新品上市,货品替换率非常快;同时,ONE MORE各店陈列的每件商品通常只有5件库存量,真正践行了多款少量的经营模式。

         与供应商采取的独特联营合作方式,使ONE MORE的供应链系统变得十分灵敏,大大提高了ONE MORE的前导时间。

          3.强大的渠道支持和典范

       中哲集团旗下的GXG男装品牌是ONE MORE的“师哥”,作为宁波合和杰斯卡服饰有限公司的主打品牌,GXG从一开始就定位于于25-35岁的时尚白领人士,不惜花高价进驻万达、银泰、新世界百货等传统和高端商圈,在积累渠道资源的同时,也为旗下品牌建立起了“中高端潮牌”的形象。GXG采取的“直营+加盟”的发展模式,比例为2:8,目前在全国已有1200余家门店,五年内一跃成为全国首屈一指的男装品牌。

         很显然,无论是从定位到渠道还是开店模式,ONE MORE的发展路径简直就是GXG的女装翻版。从创建起便以进驻大商场为主,专卖店为辅作为销售渠道的ONE MORE,以完善的组织架构,以及GXG男装丰富的运营经验,将实体店开在银泰百货、大型商业广场、繁华商业中心街等人流量巨大的标杆性商场,提高品牌的知名度和层次。

         同时,ONE MORE主要以加盟为主,直营占比不高,只有20%,主要在一二线城市做直营,然后选取一批优秀加盟商在内陆一些一二线城市开店,目前共计300家店铺。这也与GXG最初的发展路径相似,只是GXG在第一年销售额仅2000万元,而ONE MORE第一年就达到了1亿,这也预示着时尚女装庞大的潜力市场和巨大的消费能力。

         尽管微信推广和微店被认为是未来发展的主要方向,ONE MORE依然坚持以线下开店为主,进行品牌推广。针对网络销售,ONE MORE设计线上专供款式,专供网络销售,保证线上线下不发生冲突,避免出现线上抢占实体店份额的不平衡局面。这在一定程度上表示ONE MORE的主要销售渠道重心仍在传统的实体店,在发展阶段以实体店推广品牌为主要手段。

        值得注意的是,在服装的发展早期,加盟商的确可以填补ONE MORE在资金缺口和远程管理能力弱的短板,GXG的迅猛发展也证明了这条路的可行性。然而,当品牌进入发展中后期时,补上这两个短板后的ONE MORE就应该考虑增加直营店的数量,减少加盟店的比重了。加盟商过多,将会出现快速扩张后的管理难度和门店快反困难问题,当总部对加盟商的约束和管理鞭长莫及时,原有的旧管理模式将不再适用。

         4.区别现代快时尚的古典店铺形象

         对于时尚而言,代言人形象、实体店建筑风格、销售人员等外在因素对产品的整体形象和风格起着重要作用。在日常生活中,人们能够轻易地区别出这是ZARA还是UNIQLO,是E-land还是PRICH,除却服装的设计特色以外,统一而独具风格的店铺形象是其主要识别标志。

        与ZARA、HM等以简约大方的现代风格相反,快时尚的ONE MORE抛却这种“过于现代化”的极简风格,打造欧式清新与日系甜美相结合的古典形象:以米白色为主打色调,以规则的几何线条为主线,局部亮色和黑白的色彩对撞,添加大理石、浮雕、藤蔓等元素,将Art Deco建筑风格运用现代的手法及工艺材料进行重新定义,体现时髦和创意的视觉艺术。

        这种在实体店建筑风格上的差异,将ONE MORE与人们概念中的快时尚区分开来,赋予了ONE MORE更高维度的古典品味,降低了快时尚一贯给人们的“平价但低质量”印象。

稳中求进 快时尚向轻奢侈转型

        种类多,更换频繁,生命周期短暂,季节性强,快时尚颠覆了传统服装产业,带来了琳琅满目的服装款式和迅速淘汰过季的消费习惯。这种生产与消费模式的结果归结于信息时代带来的快节奏生活,在21世纪,人们需要更快的信息传递,更快的办事效率,更快的成功方法,一切都需要更快,再快。

        中国产业研究报告网在《2015-2020年中国快时尚行业商业模式与投资预测分析报告》指出,2013年中国已跃升为全球第二大服装时尚,快时尚品牌正成为当下一二线城市的服装销售主力。中国服装的巨大潜力使得国际品牌纷纷入驻中国,并不断扩大市场。2014年UNIQLO、Zara与H&M等在中国分别新增店面80、60与16家。同行间激烈的竞争下,产品雷同与产品质量问题凸显。

        面对激烈的市场竞争,ONE MORE以提升品牌知名度,优化店铺形象,保持销售快速增长为目标,构建“品牌建设、产品开发、零售营运、人才培养、系统建设和创新能力”等方面的核心能力,打造一支金牌零售品牌运营团队。

         针对快时尚的固有弊病,稳中求进的ONE MORE,可以尝试从快时尚向轻奢侈品牌转型发展。快时尚在发展后期阶段必然无法满足逐渐审美疲劳的消费者需求,这可能会是设计跟不上潮流的问题,也可能是经营管理模式无法跟上快速扩张的市场问题,甚至是出现了更新颖的同类产品竞争对手。

         ONE MORE自身拥有天然的转型因素:从快时尚向轻奢侈产品转型,基于以下3点优势:

          1.产品策略定位高,易转型

        ONE MORE将自己定位为“全球性女装品牌”,国际化的服装设计赋予了它偏欧式的产品特色,这使它与同类产品相比,多了一分优雅与成熟,格调上胜人一筹。

        ONE MORE自身拥有中哲集团旗下的专业设计师团队,重视服装的款式设计和原创度,在其他品牌抄袭或者模仿日韩风格时创新思变,提高产品质量,保持设计的新鲜感、时尚性与原创度。

          2.占领标杆市场,积极拓展三四线城市,推广品牌与口碑

         ZARA敢于和世界知名奢侈品牌毗邻开店的勇气令人折服,从门店简约时尚的建筑风格、2000平方米以上的宽敞空间再到最流行的服装款式,ZARA的基础条件几乎与世界知名奢侈品牌比肩,而它的价格却是同类奢侈品牌的1/5。

        ONE MORE把商店开在银泰、万达等商业广场与高端百货的做法与ZARA有异曲同工之妙,人们想起中高档服装品牌时总是将ONE MORE联系起来,这令它在转型轻奢侈品牌时容易得多。

         随着商业地产的快速发展,带来了百货商超快速向二三线市场下沉的局面,《经济学家》杂志预测,到2020年,中国66%的中等收入消费者将来自数量众多的中小城市。如此广阔的市场,足以令所有品牌为之所动。

        连ZARA的折扣店都已经开到了二三线城市,证明一二线城市的消费市场逐渐饱和的同时,内陆的一二线城市已经逐渐显露出他们的巨大消费潜力。

        ONE MORE的品牌推广较少,主要参加CHIC展会,发布一年春夏秋冬四季订货会,以实打实做店铺为主,这正是他们的优势之处。ONE MORE拥有成熟的运营模式,试图把品牌功底做深,提高收益,在全国市场树立起标杆,用口碑来推广品牌,从而吸引加盟商的参与。成立仅3年的ONE MORE,依然以小心、谨慎、务实的态度高速发展着。

        电商趋势已经注定成为定局,坚持线下开店的ONE MORE目前已经在主要的服装交易网站开设了品牌销售专栏,积极进行网络销售。面对微店和微信推广等新媒体商业运作模式,ONE MORE积极地进行了基础参与。尽管快时尚产业暂时缺乏成熟可靠的新媒体运营成功案例可供学习和借鉴,但是可以预见的是,微信的确是一个重要的宣传渠道,新媒体在未来可能能够为ONE MORE带来高效益的新销售渠道和品牌推广。

         3.发展多种产品布局

        正如中哲集团设下针对男性的时尚品牌GXG、休闲品牌gxgjeans、童装品牌gxgkids(又名LOVE MORE)、女装时尚品牌ONE MORE。ONE MORE作为女装品牌,具有与GXG同样再细分市场的潜力,况且女装市场历来比男装市场具有更大的消费潜力。

         随着竞争日益激烈,多种产品布局有利于规避风险,细分市场,达到多种产品类别齐头并进式发展。

         2015年4月,ONE MORE即将举办15年冬装发布会,15年的ONE MORE是否能如品牌拓展总监徐建平所预期的那样达到9亿的销售目标?且让人拭目以待。

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